市值超700亿！“功效性护肤品第一股”诞生

继百雀羚/强生供应商嘉亨家化昨日顺利敲钟之后，A股又迎来重磅美妆企业入局。

今日（3月25日），薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下称“贝泰妮”）在深交所正式敲钟上市，发行价47.33元/股。上午9点半，贝泰妮股价开盘上涨272%，报176元/股，总市值超700亿，登A股护肤企业市值榜首。

在过往IPO的化妆品企业中，未出现任何一家是聚焦“功效性护肤”领域的。这也即意味着，贝泰妮拔得头筹，成为“功效性护肤第一股”。 

目前，贝泰妮旗下拥有薇诺娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等针对不同需求、不同年龄段的品牌。其中，薇诺娜是主要收入来源，销售占比一度超过99%。 

2020年，贝泰妮营收26.9亿元，同比增长38.49%；归母净利润5.4亿元，同比增长31.94%。这一成绩，放到国内所有的护肤企业中来看，也相当亮眼。

除了贝泰妮，花印母公司龙和隆盛、韩束母公司上美集团均已申请上市辅导，走在冲击IPO的路上。 

值得一提的是，就在上市首日，薇诺娜推出首款敏感肌专属抗初老精华，并官宣舒淇为品牌代言人，即将开启品牌新格局。

业绩增长最快，毛利率位居第一

与目前已在A股上市的4家护肤企业相比，贝泰妮的表现可圈可点。

从营收规模上来看，贝泰妮次于上海家化、御家汇，但高于丸美股份。

整体而言，贝泰妮近3年来的营收增长实现领先。2018年和2019年，其55%和57%的营收增速，远远领先于其他几大企业。2020年，贝泰妮实现38.49%的增长，这一增速虽然低于同时期的御家汇，但三年来的整体增长高于后者。 

从净利润来看，2020年，贝泰妮的净利润超过上海家化以及御家汇。同时，贝泰妮的净利润增速仍然保持领先，2018年及2019年增速均超过50%。

毛利率方面，贝泰妮最高。2017年至2019年，其综合毛利率分别为81.28%、81.16%和80.22%，高于行业65.83%的平均毛利率水平。2020年上半年，其毛利率一度达到81.96%，再创新高。

5家公司综合毛利率比较情况

研发费用率上，贝泰妮居首。2017年至2019年，贝泰妮以3.37%的平均研发费用率研发领先，而珀莱雅、丸美股份和上海家化这三年平均研发费用率在2.2%左右。

作为贝泰妮核心品牌，薇诺娜近年表现同样很出色。

在薇诺娜诞生的2010年，皮肤学级护肤品市场曾迎来一波爆发。彼时，薇姿（1998年7月）、理肤泉（2001年11月）以及雅漾（2003年1月）等，已相继进入中国市场，并在市场掀起一阵风浪。2017年起，薇诺娜超越薇姿、理肤泉，以13.08%的市占率排名第二；而到了2019年，薇诺娜超越雅漾，以20.54%的市占率排名第一。 

来源：Euromonitor，华福证券研究所

薇诺娜的四大竞争壁垒

能够如此迅速获得市场认可，薇诺娜在市场推广和产品出新上，势必有着独特优势。通过拆解贝泰妮的招股书，我们发现了它的四大竞争壁垒。

一、强品牌认知度带来高复购率

依托中国皮肤科专家做临床实验、在医药渠道做推广，薇诺娜并非先行者。但经过十余年的发展，薇诺娜在持续深耕下，展现出了绝对优势。

自2010年以来，薇诺娜就基础研究、制剂工艺、临床验证发表了128篇学术论文。同时，薇诺娜通过全国54家三甲医院的皮肤科临床验证，为获取皮肤科专家的认可打下良好的基础。

早在2015年，薇诺娜通过微博、微信直播问诊，至今持续在微博通过直播方式进行专家答疑。此外，薇诺娜还联合皮肤学专家直播进行市场教育，树立品牌专业形象，积淀口碑。

据薇诺娜官网，其产品被广泛应用在全国2400多家医院皮肤科的临床辅助治疗中，强品牌认知度带来高复购率。在薇诺娜专柜服务平台，其复购率一度高于50%。

二、SKU精简在百种以内，定价区隔同类品牌

目前，薇诺娜旗下产品涵盖舒敏保湿、舒缓控油、透白、极润、紧致、防晒等12个系列，69 种单品。

尽管品类丰富，但薇诺娜将SKU精简在百种以内，同时重点发展拳头产品“舒敏保湿特护霜”。2017年—2019年间，其主打“舒敏系列”对公司的营收贡献占比可以达到38%-40%。

此外，在定价上，薇诺娜采取小容量、低标价、高单价的方式，保持毛利的同时有利于吸引新顾客。

以“舒敏保湿特护霜”为例，目前，市面上面霜类产品普遍容量为50ml（或50g），而薇诺娜推出15g和50g两款包装。由于商品容量较小，所以标价远低于其他品牌的产品，15g容量在天猫旗舰店正价仅68元，除了在价格上更占优势，小包装便于携带的特点也有助于延伸使用场景。此外，该单品5.36元/g的价格，虽与薇姿、雅漾等相近，但明显高于玉泽、理肤泉等品牌，位居同类产品前列。

从产品核心成分上，雅漾、理肤泉、薇姿等主要以天然矿泉水或温泉水成分为产品卖点，而薇诺娜则以植物提取物成分（青刺果油、马齿苋提取物等）切入市场，更契合中国消费者喜好。

三、深耕药房渠道，重点打造自营店铺

在渠道建设上，薇诺娜打开了线上线下齐头并进的局面。

线下方面，薇诺娜已建成药房、专柜和屈臣氏三大渠道。2017年—2019年，其线下渠道销售收入复合增速为23%。

薇诺娜以专业药店渠道奠基，逐步扩大与直供客户的合作。2013年以来，薇诺娜陆续拓展一心堂、健之佳、老百姓等大客户，前五大直供客户销售额三年内从0.25亿元增长至1.1亿元，占营业收入比重从3.16%上升到5.64%。

而除了进驻药房渠道，薇诺娜在全国各地线下布局了上百个专柜，截至2021年，专柜数达500多家。去年7月，薇诺娜进入屈臣氏，首批进驻574家门店。

在深耕线下的同时，薇诺娜也抢占了线上流量红利先机。2017年—2019年，其线上渠道销售收入复合增速为74%，其中线上自营为主要来源，占线上渠道营业收入比例始终维持在70%以上。这一期间，薇诺娜线上自营渠道成交顾客数量分别为98万人、192万人和377万人，客群复合增速为96%。

此外，薇诺娜还重点布局私域流量运营。

2017年，薇诺娜基于微信平台自主搭建“薇诺娜专柜服务平台”，通过派驻在终端销售网点的BA引导顾客扫码等方式注册成为平台会员，实现线下带动线上的协同效应。另外，薇诺娜还上线微信小程序自营平台，截至2020年末，薇诺娜超级用户部维护的微信小程序会员社群142个，社群用户数量达到2.22万人。

四、内容营销走在前列，新媒体费用三年内翻10倍

近几年，内容营销成为新风口，而薇诺娜的新媒体营销也走在同类型品牌前列。

从投入来看，2017年至2019年，薇诺娜新媒体营销费用从628.28万元增长至6879.50万元，翻了10倍，占整体宣传推广费用的比例也从4.58%上升至14.11%。

从效果来看，薇诺娜布局的新媒体营销平台覆盖广泛，包括微博、微信、知乎、小红书、抖音、快手等。

与其他功效性护肤品相比，薇诺娜更倾向于在知乎、小红书等垂直领域的内容平台，直接面向对皮肤护理专业性、安全性较高的人群，实现从广度到精度的聚焦，通过差异化营销策略树立专业品牌形象。

根据各大社交媒体官方号注册时间及粉丝沉淀，薇诺娜在小红书上粉丝数量与理肤泉相当，远高于雅漾、玉泽，笔记数量居第一；在抖音上的粉丝数量，也远高于同类品牌；在理肤泉、薇姿等众多品牌未曾涉及的知乎领域，薇诺娜已有2000+粉丝。

除了通过KOL在各平台进行产品推广和入店引流，薇诺娜还通过直播平台实现品效合一。

一方面，通过“头+中+腰部”达人全方位带货。2020 年1月—6月，薇诺娜与李佳琦、薇娅等头部主播，叶璇、柳岩等明星以及烈儿宝贝、泛泛等百余位网红主播展开合作，累计直播场次200余场，观看次数逾7亿次。

其中，头部主播为其带去了不斐的声量。如2020年双11期间，李佳琦直播仅6场，就为薇诺娜带来了近2亿GMV。

另一方面，店铺直播也是品牌带货的核心所在，2020年双11，薇诺娜官方旗舰店直播了80余场直播，最终同样获得2亿GMV。 

千亿市场下，贝泰妮多品类发力

从以上种种数据来看，贝泰妮极具发展潜力。当然，其前景远不止于此。 

Euromonitor数据显示，薇诺娜所在的功效性护肤赛道，于2015年—2019年的复合增速达到22.9%，远高于同期护肤与彩妆市场增速。

同时，据投资机构报告，2019年中国功效性护肤市场达740亿元，2025年有望破千亿。 

在这一高速发展的赛道上，薇诺娜也朝着均衡发展的方向前行。

贝泰妮招股书显示，2017年至2019年，薇诺娜彩妆品类销售收入复合增速最高，达到71%。2020年，薇诺娜推出适合敏感肌的功效性彩妆——薇诺娜彩妆安心系列，该系列专注解决敏感肌肤群体的彩妆需求。

同时，其医疗器械品类毛利率领先，逐年升高至90%。这两个品类，均有望得到进一步发展。

在品牌端，除薇诺娜外，贝泰妮的其他品牌也有了“起色”。招股书显示，2017年至2020年上半年，贝泰妮其他品牌的销售收入占主营业务收入的比例从0.32%上升至0.94%。同时，截至2020年上半年，贝泰妮共有泊缇诗系列产品开发等8个自主研发项目在进行，未来将有全新品牌产品上线。

根据贝泰妮计划，此次IPO拟募资15.35亿元，用于新工厂、营销渠道和品牌建设等。招股书称，未来将继续增强其他品牌产品的市场竞争力，实现公司旗下多品牌共同发展，进一步提升市场竞争实力。

贝泰妮董事长郭振宇也表示，贝泰妮成功上市，是公司发展历程中的一个里程碑、一个新起点。“我和大家一样对贝泰妮的未来有着无限的遐想。我们将秉承为人们带来健康和美丽的企业愿景，以打造中国皮肤健康生态为使命，继续积极推动中国皮肤健康事业的发展。”

这一愿景下，贝泰妮未来可期。